Medizinisch-wissenschaftliches Corporate Publishing als Erfolgsmodell

Zeitschrift „Prophylaxedialog“ informiert die Profession europaweit

Nicht zu Unrecht stehen Medien aus dem Bereich Corporate Publishing bei vielen Zielgruppen unter dem Generalverdacht, primär werblichen Interessen zu dienen. Bei vielen Publikationen selbst namhafter Unternehmen bestätigt sich dieser Eindruck: thematisch stehen die eigenen Produkte oder das eigene Unternehmen im Vordergrund, die Autoren sind ausschließlich Mitarbeiter oder Mitarbeiter der eigenen PR-Agentur und die Gestaltung erinnert eher an eine Imagebroschüre, als an eine Zeitschrift. Mit der inzwischen europaweit erhältlichen Fachzeitschrift „Prophylaxedialog“ und der daraus abgeleiteten Zeitschriftenfamilie geht die GABA als Spezialist für orale Prävention, einen anderen Weg.

Von der Broschüre zur Zeitschrift

Der „Prophylaxedialog“ begann als regelmäßig erscheinende Broschüre, die Zahnärzte hauptsächlich regelmäßig über neue Studien und Produkte, aber auch über andere aktuelle Themen aus dem Bereich Zahnmedizin informierte. Dieser Prophylaxedialog erschien ausschließlich in Deutschland, wurde von einem wissenschaftlichen Beirat unterstützt und erschien bis einschließlich 2003 zwei Mal jährlich mit 8 bis 12 Seiten bei einer Auflage von 5.000 Stück und einer Vorrichtung zum Einheften.

Beim Relaunch dieses Magazins stand eine Frage im Vordergrund: Wie kann man den Prophylaxedialog zu einer wirklichen Zeitschrift machen – inhaltlich und gestalterisch?

Inhaltlich erfolgte in Abstimmung mit dem Beirat eine konsequente Ausrichtung an aktuellen, auch kontroversen Themen der Zahnmedizin, eine besondere Berücksichtigung wissenschaftlicher Fachgesellschaften, ein angemessener Umfang der Beiträge und mehrheitlich renommierte Experten als Autoren. Heute haben drei der angesehensten zahnmedizinischen Fachgesellschaften jeweils eine feste Rubrik von einer Seite im Prophylaxedialog: Die Deutsche Gesellschaft für Parodontologie (DGP), die Deutsche Gesellschaft für Zahn-, Mund- und Kieferheilkunde (DGZMK) und die Deutsche Gesell-schaft für Zahnerhaltung (DGZ).
Gestalterisch bedeutete das zunächst eine größere Zeitschriftenähnlichkeit durch die Elemente Titelbild, Impressum, Inhalt und Leitartikel. Weiterhin wurde die Lesefreundlichkeit durch visuelle Maßnahmen erhöht (klar strukturierende Überschriften und Zwischenüberschriften, verstehbare Rubriken mit wiederkehrenden Themenblöcken, farblich unterlegten Texten, Zusammenfassungen in Kästen, starke Bebilderung – so weit möglich auch mit Visualisierungen wissenschaftlicher Inhalte). Schließlich resultierten diese Maßnahmen auch in einer Ausweitung auf 28 Seiten.

Das Ergebnis ließ nicht auf sich warten: Die Zahl der Abonnenten erhöhte sich um rund 1.000 auf heute über 9.000, die Gesamtauflage schwankt zwischen regulär 18.000 und bis zu 40.000 (bislang größte Auflage mit 2 Nachdruckterminen wegen der großen Nachfrage).

Medienfamilie: Apothekendialog und Sonderhefte

Aus dem Prophylaxedialog für den Zahnarzt entwickelte sich zunächst ein Pendant für den Apotheker: der „Apothekendialog“. Er enthält neben zahnmedizinischen Themen (die vom Prophylaxedialog übernommen werden) auch Themen aus dem Bereich Sortimentsgestaltung, Warenpräsentation oder allgemeine Marketingartikel. So haben dazu nicht nur Experten von der Universität, sondern auch Autoren von zwei renommierten Markenberatungen beigetragen (das Institut für Markentechnik in Genf und die Brandmeyer Markenberatung in Hamburg). Die Autoren behandelten z.B. Themen wie „Die Apotheke als Marke“ oder gaben Hinweise zum „Category Management in der Kleinfläche“. Eine qualitative Befragung von Lesern des Apothekendialoges gab ein überraschendes Bild: Die Apotheker wünschen sich noch mehr zahnmedizinische Themen und haben eine Vielzahl von Hinweisen für interessante Themenfelder gegeben. Das Heft wird von bis zu 6 Personen in der Apotheke gelesen und – etwa für die Zeit während Notdiensten – weitergereicht. Der Apothekendialog erscheint ebenfalls zwei Mal jährlich mit jeweils bis zu 18.000 Exemplaren.
Darüber hinaus gibt es eine Reihe von Sonderheften. Zur Internationalen Dentalschau (IDS), der weltgrößten Dentalmesse, in Köln gab es z.B. ein vierseitiges „Sonderheft IDS“ mit Artikeln über die auf der IDS neu präsentierten Produkte, etwa der elmex Junior Zahnpasta für das Wechselgebiss im Alter von 6 bis 12 und einem Lageplan der Messehallen mit Hinweisen zum Stand der GABA. An den fünf Tagen dieser Messe wurden 9.000 Exemplare verteilt. Der Umfang der Produktthemen in dieser Ausgabe wurde von den Lesern als für eine Messe angemessen und natürlich verstanden, gleichzeitig konnte die große Akzeptanz des regulären Prophylaxedialoges dazu beitragen, das Interesse an diesem Heft zur IDS zu erhöhen.
Weitere Sonderhefte gibt es zu Anlässen wie wissenschaftlichen GABA-Symposien (z.B. mit den Abstracts der Vorträge und Bestellmöglichkeiten für Print- und audiovisuelle Dokumentationen der Vorträge) oder zu bestimmten Themen mit breiter wissenschaftlicher Aufbereitung (z.B. das Sonderheft über Aminfluorid, den überlegenen Wirkstoff in den elmex Produkten, in dem 6 namhafte internationale Experten zu klinischen Studien und Langzeiterfahrungen berichten).

Die Internationalisierung

Das Erfolgsmodell Prophylaxedialog wurde auch für andere Länder der GABA Gruppe interessant und so existiert das Heft heute auch in der jeweiligen Landesssprache in der Schweiz (in Französisch und Deutsch), in den Niederlanden, in Italien, in Belgien, in Frankreich, in Österreich sowie in Polen. Damit gibt es jede Ausgabe in insgesamt 80.000 bis 100.000 Exemplaren. Vom Aufbau her gibt es einen für alle gleichen Mantelteil mit international renommierten Autoren (dessen Texte übersetzt werden) und jeweils einen kleineren nationalen Teil (z.B. mit Beiträgen von wissenschaftlichen Fachgesellschaften des jeweiligen Landes oder speziellen Themen, die jeweils dort diskutiert werden). Wenn es Themen internationaler Bedeutung gibt, werden Sonderhefte auch international eingesetzt und zusätzlich in Englisch übersetzt, der Sprache internationaler Kongresse.
In der Schweiz gibt es darüber hinaus auch einen „Zahnpflegedialog“ für Apotheker und Drogisten ähnlich dem deutschen Apothekendialog.

Angesichts der Internationalisierung des Heftes und der inzwischen europaweiten Akzeptanz werden gestalterische und strukturelle Vorgaben wichtiger. Deshalb wird das Layout zentral in Deutschland gemacht und entwickelt sich bei allen Änderungen (z.B. größeres Titelbild, andere Farbsprache) sowie in allen Sprachen selbstähnlich weiter. Diese Wiedererkennbarkeit und der konsequent hohe Anspruch an die inhaltliche Qualität der Beiträge haben dafür gesorgt, dass der Prophylaxedialog heute selbst in Ländern, in denen es ihn regulär nicht gibt, z.B. in Form internationaler Sonderhefte oder Ausgaben für Symposien stark nachgefragt wird.

Die internationale Wiedererkennbarkeit ergibt sich auch aus dem Titelbild. Es wird in jeder Ausgabe ein wissenschaftliches Bild mit einer mikroskopischen Aufnahme verwendet, z.B. der bekannte Wirkstoff Aminfluorid oder die mikrofeinen Borstenenden der meridol Zahnbürste. Diese Bildverwendung widerspricht jedem Lehrsatz in der Bildkommunikation. Aber es geht beim Prophylaxedialog eben nicht um das Bild als „schnellem Schuss ins Gehirn“. Im Gegenteil: Der Prophylaxedialog ist wissenschaftlich, bietet interessante Einblicke und mitunter überraschende Einblicke in die Zahnmedizin und verzichtet auf möglicherweise manipulative Techniken (z.B. in der Bildsprache). Inzwischen ist der Verzicht auf Menschen auf dem Titelbild darüber hinaus auch schon eine bei den Lesern gelernte Eigenschaft dieses Mediums, die in der restlichen Fachpresse im In- und Ausland nicht vorkommt.